Koliko denarja vložiti v Facebook oglaševanje?

Najpogostejše vprašanje, ki ga prejemam od vas – bralcev, učencev, članov moje skupnosti, je: “Koliko denarja vložiti v FB oglase?”

In ker enostavno ni preprostega odgovora na to vprašanje (saj veste, da ponavadi moji odgovori znajo biti kompleksni:)), sem temu namenila celoten blog post.

Matematika, številke, ključni kazalci uspeha – to so področja, ki jih enostavno morate razumeti, ne glede na to ali ste v vlogi oglaševalca ali v vlogi podjetnika, ki svoje oglaševalske aktivnosti zaupa nekomu zunanjemu izvajalcu.

Na koncu tega zapisa vam bo jasno naslednje:

• Kdaj je oglaševanje profitabilno?
• Kako meriti uspešnost oglaševanja?
• Kako izračunati in določiti konverzijski strošek (CPO)?
• Koliko nameniti za posamezen kontakt v “lead generation” kampanji?
• Kako izračunati življenjski cikel stranke in zakaj je to pomembno pri načrtovanju investicije za oglaševanje?

Preden se lotimo številk in bolj praktičnih odgovorov na vsa vaša vprašanja, bi vam rada predstavila 2 oglaševalski strategiji, na kateri se moramo osredotočati pri vsakem poslu in vseh aktivnostih na Facebooku ali drugih oglaševalskih platformah.

#1 Akvizicijska strategija oglaševanja

Akvizicija je pridobitev novega “leada” – kontakta, potencialne stranke ali stranke, odvisno kako gledamo na to in kako vse to merimo v praksi.

Akviziciji v oglaševalskem kontekstu mnogokrat rečemo tudi konverzija, vendar gre pri akviziciji bolj za aktivnosti, ki se osredotočajo na pridobivanje novih strank skozi prodajno ali “lead generation” kampanjo, pri konverziji pa za vsak nadaljnji nakup, prijavo ali aktivnost obstoječe stranke, novega kontakta…

Vsako podjetje mora usmeriti pozornost v akvizicijsko strategijo oglaševanja, kar pomeni, da stremi k temu, da pridobiva nove stranke in krepi bazo potencialnih strank na emailih in drugih komunikacijskih kanalih.

Akvizicijska strategija oglaševanja ponavadi NI PROFITABILNA, vendar je nujna, če želimo ohraniti rast in pa kontinuirano prodajo.

Kako izgleda takšna strategija v praksi?

• “Lead generation” kampanja

Skozi lead generation kampanje pridobivamo email kontakte, katere privabljamo z mikavno brezplačno ponudbo, t.i. “freemium” (eknjiga, webinar, brezplačno svetovanje, poizkusno obdobju uporabe sistema, aplikacije, programa, …)

Cilj tovrstnih kampanj je pridobiti čim več relevantnih kontaktov po čim nižji ceni na akvizicijo, prodaja pa se dogaja kasneje na emailu, “upsellih” na strani ipd.

• “Tripwire” kampanja

Tripwire je ponudba, kateri se vaše potencialne stranke preprosto ne morejo upreti in jo lahko ali dobijo zastonj (lahko plačajo samo poštnino), ali pa po smešno nizki ceni.

Gre za lahko odločitev, logično potezo, saj je ta ponudba enostavno predobra, da bi se ji uprli.

S to prodajno strategijo ne boste obogateli takoj, vendar je odličen način, da prebijete led in hladnega skeptika prepričate z vašimi znanji, edinstvenimi produkti ter tako premostite bariero, ki stoji na poti med vami in njim.

Zapomnite si, da je prodajo veliko lažje opraviti takrat, ko vam stranka že zaupa številko kreditne kartice.

In to dosežete s tovrstnimi prijemi.

Nekaj primerov ‘TRIPWIRE’ ponudbe:

*BREZPLAČNA KNJIGA, kjer plačate samo poštnino

*BREZPLAČEN VZOREC kosmičev za zajtrk (2 porciji), kjer plačate samo poštnino

*80% POPUST na odstranjevanje zobnega kamna

*BREZPLAČNO DARILO za rojstni dan (najbolj prodajana šminka), kjer plačate le poštnino

*Uporaba spletnega programa (1 mesec) za samo 5€.

Pri obeh prijemih akvizicijske strategije primarni kazalnik uspešnosti oglaševanja ni zaslužek ali doprinos. In napaka, ki jo dela večina podjetij je ravno ta, da se v oglaševalskih kampanjah, kjer je cilj pridobivanje novih strank in krepitev baze potencialnih strank, osredotoča na zaslužek.

Oziroma povedano drugače – želijo narediti profit že v prvi prodaji.

Pri Facebook oglaševanju akvizicijsko strategijo usmerjamo na hladne skeptike (t.i. “cold audience”), katere ciljamo po interesnih skupinah ali “lookalike” občinstvih.

#2 Monetizacijska strategija oglaševanja

Tukaj pa je doma čarobnost prodaje in generiranje zaslužka.

Skrivnost leži v povečanju vrednosti nakupov vaših obstoječih strank in spodbujanju frekventnosti nakupov.

Zapomnite si dejstvo, da je vaša obstoječa stranka za vas vredna 9x več kot vsaka nova potencialna stranka.

Enkrat (ali večkrat) vam je že zaupala in kupila od vas in če je niste razočarali, verjemite, da bo z veseljem spet sprejela vašo ponudbo ter ostala z vami, dokler ji drugje ne ponudijo boljših pogojev, izkušnje, ponudbe, tretmaja.

Torej vprašajte se, kaj lahko vaša obstoječa stranka še kupi od vas.

Kolikokrat lahko kupi ta isti produkt, ki ste ji ga prodali preko akvizicijske strategije oglaševanja?

Kakšne komplementarne izdelke ji še lahko ponudite?

Če boste ves čas usmerjeni na služenje pri prvi prodaji, v prodaji preko akvizicijske strategije oglaševanja – boste ves čas živeli z drobižem.

Zakaj?

Enostavno zato, ker so oglaševanje in ostali stroški marketinga in prodaje (da ne govorimo o produkciji) predragi, da bi vam omogočali bajen zaslužek.

Dober primer tega je, da se recimo slovenski avtorji usmerjajo v to, da prodajajo in služijo s svojimi knjigami, medtem ko bi lahko knjigo uporabili za dober “tripwire offer” in potem prodajali svoje delavnice, spletne tečaje, svetovanja ipd.

Vsak avtor tudi ve, da knjiga ni produkt, s katerim obogatiš, ti pa lahko odpre vrata do bogastva (postaneš lahko javni govorec, avtor drugih programov na spletu ali v živo, postaneš strokovnjak in svetuješ podjetjem in posameznikom) …

Kakorkoli, vrnimo se k bistvu monetizacijske strategije oglaševanja.

Že ime samo pove, da je to pristop, ki generira zaslužek.

Segment ljudi, ki jih ciljamo tukaj so vsi ogreti kupci, naši email kontakti, …

Prodaja poteka ali preko oglasov, še bolje pa je preko email marketinga, preko telefonskega klica, Facebook messengerja, karkoli je že vaš dominantni komunikacijski kanal in način prodaje.

Znotraj te stretegijo poznamo naslednje pojme monetizacijske strategije:

• ‘Up-sell’ ponudba’

To je ponudba, ki se po opravljenem nakupu stranki pokaže na strani že takoj, ko ta zaključi nakup, ali postane kontakt v vaši “lead generation” kampanji.

To je ponudba, ki maksimizira vrednost stranke in poveča vrednost košarice.

Že pri “tripwire” ponudbi, lahko takoj vključite opcijo ‘up-sella’ in stranki dokler je še ogreta za nakupovanje, ponudite nekaj relevantnega in vizualizirate vrednost, ki jo s to ponudbo prejema.

Lahko, da boste stranki po nakupu kosmičev za zajtrk, predlagali še paket istih kosmičev (2+1).

Lahko boste po določenem obdobju, ko bo stranka po vaši oceni (oziroma upam, da po oceni vašega sistema za avtomatsko email obveščanje) že porabila kosmiče, stranki poslali email, da ponovno kupi ta isti produkt z mini popustom.

Kaj pa, če se stranke na ‘up-sell’ ponudbo ne odzovejo?

Ni še vse izgubljeno in ne se takoj vdati.

• “Cross sell” ponudba

Kaj relevantnega nakupu vaše stranke bi ji še lahko ponudili?

Recimo, da ste v ‘tripwire’ ponudbi ponudili brezplačno knjigo. Na ‘up-sell’ ponudbi boste ponudili ekskluzivno ponudbo sklopa delavnic, v bližnji prihodnosti.

Recimo, da ste stranki na vaši spletni trgovini po redni ceni prodali pohodne čevlje.

Naslednja stopnja nakupa je ‘cross sell’ ponudba vetrovke z nekim popustom oz. nečim, čemur se bodo stranke težko uprle.

• ‘Down-sell’ ponudba

Tukaj lahko začinite stvar z bolj ugodno ceno, darilom ob nakupu ali pa nižjo količino.

Po ‘up sell’ ali “cross sell” ponudbi, lahko recimo strankam, v primeru brezplačne knjige in “cross sell” ponudbe za sklop delavnic, ponudite samo eno, ekskluzivno delavnico, kateri ste znižali ceno.

Recimo tudi, da so zavrnili vašo ponudbo za trojni paket kosmičev (2+1). Lahko jim ponudite najnovejši okus kosmičev na poličkah – samo en paketek.

Preizkusite vse mogoče taktike in prijeme, da optimizirate vrednost nakupa stranke.

Kot ste spoznali preko primerov in obrazložitve teh dveh pristopov pri oglaševanju in marketingu na splošno, najbrž že razumete to, da je pričakovati bajen donos na oglaševanje v samem začetku vaše poti, utopično.

Osredotočeni morate biti na dolgoročno igro, imeti na mestu več ponudb, ki vam na eni točki generirajo kontakte potencialnih strank, plemenitijo email bazo z relevantnimi kontakti ter na drugi strani morate imeti pod kontrolo prodajni sistem, ki se dogaja v “backendu” (v ozadju).

Sedaj pa gremo h ključnemu vprašanju: “Koliko nameniti za Facebook oglaševanje?”

Preden vam ponudim odgovor, naj vam jaz zastavim vprašanje.

“Če bi namenili 200€ za Facebook oglase in na drugi strani generirali 1500€ prodaje, bi vam bilo to v redu?”

“Kaj pa, če bi namenili 2000€ v Facebook oglase in ustvarili 14.000€ prodaje, bi to za vaše podjetje pomenilo dobre rezultate?”

“Pa če bi vložili 20.000€, celo 50.000€ v Facebook oglase in na drugi strani generirali 80.000€, ali celo več kot 200.000€ prodaje, je to dober donos na investicijo?”

Ste opazili v katero smer pelje odgovor na vaše vprašanje?

Pravo vprašanje ni “Koliko denarja vložiti v Facebook oglaševanje?” ampak se morate namesto tega vprašati, “Kolikšen donos želim ustvariti s Facebook oglasi in/ali koliko % prihodka iz naslova oglaševanja lahko vložim v Facebook oglase?”

Poglejte…

Facebook platforma vam omogoča, da v vsakem danes trenutku vidite, koliko vas stane posamezna konverzija, akvizicija, nakup, kakorkoli že to imenujemo.

V vsakem trenutku vidite, kakšen imate ROAS (return on ad spent), koliko denarja ste vložili in koliko prihodkov generirali.

Prav tako je pravilno in edino smiselno pravilo Facebook oglaševanja, da vaše kampanje optimizirate za konverzijske cilje (torej oglaševanje, katerega cilj je zbiranje všečkov, ne spada pod to kategorijo) in sledite kazalnikom, ki vam prikazujejo, koliko vas posamezna konverzija stane.

Torej, prišli smo do zelo pomembnega spoznanja – ni pomembno, koliko vložim v Facebook oglase, važno je koliko prodaje na drugi strani ustvarim in koliko me stane posamezna konverzija.

In najbrž imate sedaj vprašanje: “Ja kolikšno pa je to razmerje, med vložkom in prihodki?!”

Odvisno od panoge, dejavnosti, ponudbe, konkurence in še kaj…

Ampak gremo najprej k enostavnemu odgovoru.

Ob predpostavki, da prodajate produkt/storitev, ki je trenutno potencialni hit in jo stranka kupi enkratno (recimo robotska kosilnica), je tovrsten izračun dokaj enostaven.

Enak izračun lahko naredite za neko ekskluzivno enkratno delavnico, spletni tečaj, katerikoli drugi produkt ali storitev, ki ga ekskluzivno nudite strankam preko vaših oglasov.

O Facebook kanalu razmišljajte kot o svojem distributerju.

Če želite prodajo, se boste morali odpovedati določenemu % vašega RVC-ja.

Ali je to 20, 30, 40% ali celo več, lahko v tem kontekstu izračunate vi, saj le vi poznate številke vašega podjetja (oziroma, bi jih morali!).

Tak izračun je preprost in v kolikor imate v vaši spletni ponudbi eno samo stvar, ki jo uporabniki lahko kupijo – je to način, kako enostavno določite vložek v oglaševanje.

Se pravi vložek je neomejen, če dosegate strošek konverzije/nakupa (CPO) ≤ 100€ (v zgornjem primeru).

Stvari pa se malce zakomplicirajo takrat, ko v vaši spletni trgovini uporabniki najdejo več 10, 100 izdelkov, oziroma kupijo produkt, ki ga bodo potem s pridom uporabljali in kupovali večkrat.

Ali pa v drugem primeru, ko v vašem spektru storitev uporabniki lahko pridejo na več delavnic, ki jih nudite, hodijo na vadbe, kupujejo povrhu še izdelke, izbirajo med oblačili ipd.

Torej v tem kontekstu je veliko težje določiti vložek v oglaševanje, oziroma v večini primerov, ni najbolj pravilno, da ste v prvi prodajni kampanji fokusirani na zaslužek.

Morate vedeti, kakšna je življenjska doba stranke (LTV), koliko časa je stranka aktivna, koliko nakupov opravi v povprečju, koliko prodaje ustvarite s posamezno stranko in kakšno maržo imate pri prodaji.

Vse te stvari niso odvisne le od vaših oglaševalskih taktik in spretnosti, vendar od celotnega sistema vaše prodaje na spletu (email marketing, optimizacija konverzije na spletni strani, vsebina na prodajnih straneh, ponudba, ki se ji stranke ne morejo upreti, dodana vrednost, ki jo stranka pridobi z nakupom pri vas, podpora pri koriščenju produkta, ipd.).

In v primeru oglaševanja prehranskih dopolnil, hrane, ličil, kozmetike, storitev račnovodstva, osebnega trenerstva, prodaje letnega članstva v vašem športnem klubu ipd. je smiselno vprašanje: “S kakšno ponudbo lahko čim ceneje pridobim novo stranko in kaj ji lahko v “backendu” še prodam?”

AKVIZICIJSKA STRATEGIJA OGLAŠEVANJA

(Vzemimo primer magnezij kapsule)

1. KAMPANJA

1. “UPSELL “, “DOWNSELL”, CROSSELL”

1. FREKVENTNOST NAKUPOV IN LOJALNOST STRANKE

Torej v prvi prodajni kampanji niste naredili zaslužka, lahko je bil ta minimalen in/ ali pa ste šli celo kakšen € v minusu. Lahko pa recimo predpostavimo, da stranke na “upsellu” kupijo še dodatne 3 magnezije, ki jih v 2+1 paketu in ekskluzivni ponudbi nudite na spletni strani.

In potem te iste stranke ostanejo z vami v 20% primerov še 2 leti, v tem ciklu v povprečju zapravijo 260€ (te podatke lahko pridobite iz vaših ERP ali CRM sistemov) in vam pomagajo ustvariti še dodatnih 100€ čistega zaslužka.

Skozi celotno kampanjo magnezija ste torej v 2 letih generirali dobiček:

• 180€ v akvizicijski oglaševalski kampanji (preko FB oglasov)
• 450€ v monetiziacijski strategiji na upsellu
• 3600€ v monetizacijski strategiji skozi celoten življenski cikel stranke

Kako izračunati LTV (“life time value”) stranke?

Poznamo več teorij in več praktičnih formul za izračun LTV vaše stranke, z vami delim osnovno formulo, za več naprednejših in kompleksnejših formul pa najdete na Googlu ogromno kalkulatorjev in izračunov.

LTV= (ARPA X ŠT.LET) * marža %

_______

POVPREČNA VIŠINA POSAMEZNE PRODAJE ( Iz letne višine prodaje ali mesecev obratovanja izračunamo povprečja prodaje na mesec)

ŠT. NAKUPOV NA LETO (koliko nakupov opravi stranka na leto?)

ŠT. AKTIVNIH LET STRANKE (iz akvizicije novih strank izračunamo povprečje, koliko let ostaja stranka aktivna – lahko je to tudi številka v mesecih, recimo 0,5 (če je stranka aktivna 6 mesecev)).

_______

ali

ARPA (average revenue per account): povprečni promet na stranko X število let.

_______

Maržo izračunate tako, da za primer vzamete prodajno povprečje enega meseca in stroškovno povprečje enega meseca ter izračunate maržo)

STROŠKI

Stroški produkcije, pošiljanje, pakiranje, …

Stroški oglaševanja

Stroški plač in vseh plačil zunanjih sodelavcem (oglaševanje, marketing, social media, računovodstvo, …)

Stroški sistemov (email sistemi, aplikacije, CRM sistem, ERP sistem, …)

Ostali stroški.

Primer:

Recimo, da našim strankam nudimo skupinske vadbe v našem fitness centru.

V akvizicijski strategiji pristopamo s prodajo začetniškega paketa, pri katerem 1 mesec uporabniki obiskujejo vadbe za 10€.

Nato imajo uporabniki možnost kupovati mesečno karto, ki stane 50€.

Stroški so ocenjeni na 2500€ / mesec.

Povprečje prodaje je ocenjeno na 5400€ / mesec.

Marža = 53,70%

_______

LTV pred stroški = ( 46€ * 12 * 0,5 )

LTV = 276€

LTV za stroški = ( 46€ * 12 * 0,5 ) * 53,70€

LTV za stroški = 148,21€

V primeru, da stranka pride v vaš studio preko ekskluzivne ponudbo začetniškega paketa in ostaja z vami določen čas, kupuje redne mesečne karte, bo povprečje njene mesečne prodaje znašalo 46€. Povprečje pomnožimo z 12 meseci, da dobimo osnovno letno prodajno povprečje, nato pa množimo še s števili aktivnih let (v tem primeru, je stranka stranka aktivna 6 mesecev, torej polovico leta, zato osnovno množimo z 0,5).

Tako dobimo vrednost cikla posamezne stranke.

Zatem to vrednost cikla pomnožimo z odstotkom marže ter dobimo čisti zaslužek ali drugi vidik izračuna LTV.

Ostaja nam še eno odprto vprašanje, za konec.

Koliko nameniti za posamezen LEAD v lead generation kampanjah?

Kako izračunati optimalen CPA (cost per acquisition)

Ko generirate kontakte email baze, si morate zastaviti 2 ključni vprašanji.

Ključno vprašanje #1:  Kako dolgo časa traja, da se “lead” pretvori v stranko?

Pri vaših lead generation prijemih je smiselno vnaprej avtomatizirati prodajni sistem.

Email sekvence, remarketing kampanje na Facebooku, ostale aktivnosti, ki vodijo ogret kontakt v cikel zadovoljne stranke.

Torej kakšen odstotek vaše email baze imate neaktivne?

Ležernih uporabnikov, ki predstavljajo le strošek za vas in v svojem ciklu še niso nič kupili?

Kolikšen odstotek baze živi? Kupuje in se odziva na vašo super ponudbo?

Če imate neaktivno bazo, nezainteresirane “leade”, je razlogov lahko več.

Morda ste zbirali nerelevantne kontakte, morda pa nimate postavljenega sistema, ki bi učinkovito prodajal.

V “lead generation” kampanji, kjer je v ozadju cilj prodaja, boste lahko uporabili enostaven izračun.

Smiselno je, da pri vsaki lead generation ponudbi merite konvertabilnost liste v ozadju – torej ali se kontakti, ki jih pridobivate preko posameznih aktivnosti pretvorijo v kupce, koliko € prodaje vam generirajo in na katerem koraku se konverzija zgodi.

Če do prodaje v ozadju ne pride, spremenite pristop.

Izboljšajte prodajna besedila v emailih, namesto pisane vsebine uporabite video, uporabite pospeševalce prodaje (garancijo na zadovoljstvo, bonuse, brezplačno poštnino, izjave zadovoljnih strank), omejite ponudbo in uporabite urgentnost (odštevalnik časa).

Če tudi to ne bo delovalo, potem razmislite o drugi “lead generation” strategiji.

Otežite postopek, da stranke pridejo do vaše ekskluzivne “lead generation” ponudbe ali spremenite pristop. Namesto eknjige organizirajte brezplačen webinar.

Namesto email in imena, zahtevajte še telefonsko številko.

To bo podražilo strošek akvizicije, verjetno bo tudi znižalo konverzijsko stopnjo, vendar boste s tem pristopom verjetno prejeli bolj kvalificirane “leade”.

Sedaj pa ste na vrsti vi.

Kako merite donosnost oglaševanja? Imate številke pod kontrolo in veste, kako učinkovito meriti rezultate in KPI-je?

Zaupajte nam vaš način dela, izračuna, pristopa.

Kaj se vam je zdelo najbolj zanimivo v današnjem zapisu?

Se vam pojavljajo še kakšna vprašanja?

Napišite v komentar spodaj.

Če poznate koga, za katerega veste, da mu številke pri FB oglasih delajo težave in se spopada s temi vprašanji, mu naredite uslugo ter delite ta zapis z njim.

Hvala za vašo pozornost in “se bereva” spet naslednji teden.

Pozdravček,

Maja