Kako segmentirati email listo in pomnožiti uspeh email marketinga

Najpogostejša napaka email marketinga je ta, da vse nagovarjamo in tretiramo enako!

Predstavljaj si…

Vsak dan več let hodiš v isto lokalno trgovino in mesečno zapraviš več 100 evrov.

Trgovka ali celo lastnik pa se do tebe obnašata enako, kot do enega \’brezveznega mimoidočega\’ in te obravnavata, kot da te vidita prvič. 

Ne poznata imena, ne vesta, kaj kupuješ, ponujata ti izdelke za menopavzo, ti pa si ženska stara 33 let.

Opaziš, da na pustni torek vsaki stranki podarita krof, tebe pa izpustita. Eh, sej si redna stranka! Boš že razumela. To je pač biznis.

Seveda nihče pri zdravi pameti ne bi tako ravnal s svojo stalno stranko, kajne?

A zakaj potem to počneš v email marketingu? 

Poglej…

Namen email marketinga je, da preko komunikacije gradiš odnos ter popelješ uporabnika skozi vse 4 ključne faze \’customer journey-ja\’. 

Vloga email sporočil je, da uporabniku, kupcu ali stranki ponudiš relevantne vsebine in želeno ponudbo na način, ki je ustrezen za njih. 

In četudi je email komunikacija digitalizirana, še ne pomeni, da ne more biti osebna in predvsem relevantna!

Naj ti naštejem nekaj primerov takšne vsesplošne uporabe email marketinga. 

╳Kontakte, ki si jih dobil/-a preko kampanje \”brezplačna e-knjiga\” nagovarjaš enako, kot svoje lojalne stranke. Aaa, kdo pa sploh so to, se sprašuješ?!

╳ Novo pridobljenemu kontaktu ne daš prave priložnosti, da te spozna. Takoj pade v “prodajno mašino” email sporočil.

╳Vsem povprek pošiljaš enake emaile, ki morda nimajo nikakršne povezave z njihovimi interesi/ demografijo / stopnjo znanje ipd.

╳Ne spremljaš odzivnosti svoje email baze ter ne skrbiš za \’email higieno\’.

╳ Ne nagrajuješ zvestobe rednih strank!

Se tudi ti ta trenutek držiš za glavo? Ja, nič hudega. Nisi edin/-a.

Z namenom, da to zagato rešiš, je pred tabo seznam rešitev in zelo pomemben blog zapis – SEGMENTACIJA EMAIL LISTE. 

Če pa si nov/-a v svetu email marketinga, ti priporočam branje tega poglobljenega zapisa o zakonitostih uspešnega email marketinga. >>>>

Kaj je SEGMENTACIJA in zakaj je pomembna?

Segmentacija je razdelitev večje skupine uporabnikov na manjše, bolj specifične skupine, ki jih druži enak interes, demografija, nakupne navade oziroma drugi določeni kriteriji, na podlagi katerih agregiramo podatke uporabnikov in jih razdeljujemo na segmente. 

Segmentacija v email marketingu in marketingu nasploh je pomembna iz več vidikov. 

Če se navežem na koncept prodajnega lijaka, ki ga sestavljajo 4 faze ‘customer journey-a’ je segmentacija ključna, da uporabnika popelješ skozi vse faze nakupnega / življenjskega cikla. 

Iz neznanega uporabnika v kontakt. Iz kontakta v kupca. Iz kupca v stranko. Iz stranke v ambasadorja. 

Segmentacija ti omogoča personalizirano komuniciranje z uporabnikom na drugi strani ekrana, to pa prinaša boljši odnos, odzivnost na sporočilo in navsezadnje prodajo. 

Po statističnih podatkih obljavljenih na Hubspotu, podjetja, ki pošiljajo segmentirane email kampanje, zaznavajo kar 720% povišanje prodaje skozi ta komunikacijski kanal. 

Segmentacija ti v tem primeru omogoča naslednje: 

#1 KORIST – CILJNOST SPOROČILA

Komunikacija, ki jo imaš z nekom, ki je pravkar prišel/-la v našo email bazo s prijavo na e-novice je bistveno drugačna, kot z nekom, ki je že 10 krat kupil tvoje produkte. 

Pravtako je zanimanje, ki ga imajo stranke, lahko zelo različno. Pošiljati vsem enaka sporočila v svetu, kjer smo vsakodnevno zasuti z milijoni sporočil ogroža kakršnokoli pozornost tega uporabnika. 

Predstavljaj si situacijo v trgovini z oblekami. Dokler ne ugotoviš, kaj stranka je in kaj želi kupiti v danem trenutku ji ne moreš nuditi podpore in nasveta. 

#2 KORIST – IZBIRA TONA

Ton tvoje komunikacije se lahko spreminja z lastnostmi in demografijo stranke (starost, spol, izobrazba idr.). Če je stranka 55 let stara gospa, jo boš morda vikal/-a, če je stranka punca, stara 19 let, boš imel/-a bolj sproščeno komunikacijo. Enako velja, če se pogovarjaš z osebami različnih spolov. 

#3 KORIST – AKTIVNOSTI SPODBUDE

Glede na fazo poti uporabnika (t.i. Customer journeya) lahko prilagodiš komunikacijo in spodbudiš uporabnika k ponovnemu ali dodatnemu nakupu. 

Kontaktu, kupcu ali stranki lahko bolj ciljno predstaviš produkt ali storitev in izpostaviš specifično ponudbo.

#4 NAGRAJEVANJE ZVESTOBE

Kot že rečeno na prvi točki, je pomembno, da redno stranko obravnavaš drugače, kot nekoga, ki od tebe ni še nič kupil. Generalizirana obravnana vseh v email bazi namreč spodkopava zvestobo in lojalnost. 

Ljudje si želimo posebnega tretmaja in želimo biti prepoznani, videni in slišani. 

Zakaj bi razmišljal/-a drugače v kontekstu spletne prodaje? 

Kot podjetje smo na nek način dolžni nagraditi zvestobo in ponuditi posebne ugodnosti. 

Navsezadnje nas pridobitev nove stranke po nekaterih podatkih stane 9X več, kot prodaja obstoječi stranki. 

Sedaj pa se najbrž že sprašuješ, kako kreirati segmente in oblikovati skupine uporabnikov. 

To ti razložim v sklopu, ki sledi. 

Kako snovati SEGMENTE in načini SEGMENTACIJE

Segmentacija lahko poteka preko agregacije podatkov na profilu uporabnika na email listi. 

Podatki se na profil stranke zapišejo v obliki značke (t.i. TAG-a) in na podlagi tega se segmentira tvoja email lista in pošiljajo email avtomatizirana sporočila. 

Preden kar prosto po Prešernu pričneš dodeljevati označke (‘tage’) uporabnikom, je smiselno razmisliti in raziskati smiselnost dodeljevanja le teh.

Pred tem se moraš vprašati naslednja vprašanja, oziroma moraš ta vprašanja postaviti svojim trenutnim in bodočim strankam. 

> Ali imate v email bazi različne tipe strank glede na demografijo ter interese? 

Kateri so to? 

> Ali je tvoja dejavnost lokalizirana in bi bilo email listo smiselno razdeliti na različne lokacije?

>Ali imajo tvoje stranke različne cilje?

>Kakšne so načini prijave na tvojo email listo? Imaš morda listo uporabnikov iz sejma, oglašuješ e-knjigo, imaš kviz, ki ga uporabniki rešijo na spletni strani ali le kontaktno formo za prijavo na enovice?

Sedaj pa poglejva bolj podrobno, kako se lotiti segmentov in kako sploh razdeljevati uporabnike na smiselno oblikovane skupine. Nekateri so seveda za tvojo dejavnost bolj, nekateri manj smiselni. Ugotovi sam/-a, kaj bi bilo najbolj učinkovito zate in tvoj tip dejavnosti.

1. SEGMENTACIJA UPORABNIKOV, GLEDE NA OSEBNE ZNAČILNOSTI IN DEMOGRAFIJO

Segmenti vezani na spol 

Nagovarjanje moški/ženska je zelo pomembno, sploh če je dejavnost tvojega podjetja privlačna za oba, oziroma imaš celo ločeni ponudbi za oba spola. 

Recimo, da imaš fitnes studio. 

Ženske boš nagovarjal/-a drugače kot moške, saj so njihovi cilji lahko povsem drugačni.

Po drugi strani imaš lahko spletno trgovino z oblačili. Kako nerodno je, da moškemu pošiljaš ponudbo večernih oblek za ženske?

Veliko email sistemov (Mailchimp, Klaviyo, Active Campaign, Get Response ipd.) uporabljajo algoritem, ki predvidi spol uporabnika, glede na njegovo ime. 

Zato je izredno pomembno, da poleg emaila, ki ga uporabnik vpiše v kontaktno formo zahtevaš tudi ime. 

To ti bo omogočalo osebno nagovarjanje in pa tudi segmentacijo glede na spol. 

Segmenti vezani na starost

Starost lahko definira tip produktov, ki jih stranka kupuje ali pa le način predstavitve tvoje ponudbe. 

Recimo, da imaš joga studio. V njem so ženske, stare med 25-55 let in tvoja lista zajema 30% 50 letnic.

Imaš super zgodbo stranke, ki je s pomočjo redne vadbe joge premagala simptome menopavze. Verjetno je ne pošlješ vsem v bazi, ali pač?

To je v resnici težko vprašanje, oziroma ni enostavnega odgovora. Namreč oseba, ki je stara 25 let ima lahko 50 let staro mamo in bi ji to sporočilo hčerka dobronamerno preposlala. 

Če pošiljaš emaile več kot 2X tedensko, potem je oblikovanje segmentov nujno. Če pošlješ email 1X na 14 dni, potem ti svetujem, da pošlješ takšne zanimive zgodbe vsem v bazi. Idealno bi bilo, da prilagodiš komunikacijo, saj poziv k vadbi kot reševanje simptomov menopavze ni nekaj, kar bi bilo zaželeno poslati 25-letnici. Njo bi lahko nagovoril/-a s tem, če pozna koga, ki se spopada s podobnimi simptomi in išče rešitev, naj ji prepošlje ta email. 

Segmenti vezani na izobrazbo

Da, tudi to je v določenih kontekstih pomembno. Naj razložim na primeru. 

Če se ukvarjaš z izobraževanji za odrasle (zasebna fakulteta), boš nekoga, ki ima srednjo šolo in nedokončan faks, nagovarjal/-a drugače, kot nekoga, ki je pravkar naredil magisterij. 

Ponudba bo spremenjena in prilagojena željam in potrebam specifične skupine. 

Segmenti vezani na status

Status kot so samski, zaročeni, poročeni, starši, stari starši so izjemna povratna informacija uporabnika, ki lahko popolnoma determinira stil in vsebino komunikacije. 

Recimo, da imaš spletne programe, ki pomagajo ljudem živeti bolj polno in bogato partnerstvo. 

Nekoga, ki je 10 let v zvezi, nesrečen s trenutnih partnerjem, neslišan in nezaželen mu želiš nuditi drugačen tip informacij in drugačno podporo, kot nekomu, ki je že 10 let samski in išče partnerja. 

Te podatke lahko dobiš na zelo subtilen način in ni potrebno, da vprašaš direktno. 

Stranko lahko vprašaš o njenih željah, ciljih in preferenčnih vsebinah. 

Segmenti vezani na zaposlitev

Tudi ta segment je lahko kakovosten vir podatkov. Nekdo, ki je zaposlen v podjetju ima druge motivacijske vzgibe, kot pa nekdo, ki ima lastno podjetje.

Recimo, da svojim strankam nudiš treninge komunikacije in veščine pogajanja. 

Nekoga, ki je zaposlen v podjetju bo zanimalo, kako si pridobiti višjo plačo in napredovati, medtem ko bo lastnika podjetja zanimalo, kako bolj motivirati svoje zaposlene ipd. 

2. SEGMENTACIJA UPORABNIKOV, GLEDE NA INTERESE

Segmenti vezani na različne ‘lead generation’ kampanje

Kako uporabnik pride v tvojo email bazo, je zelo pomembna informacija.

Lahko imaš že na ‘front-endu’ poskrbljeno za segmentacijo in profil uporabnika zgradiš, glede na rezultate izpolnjenega kviza ali vprašalnika na spletni strani. 

Morda oglašuješ več tipov eknjig ali imaš zaklenjene blog vsebine. 

Vse to lahko določi nek interes, ki bo vplival na nadaljnjo komunikacijo s tem uporabnikom.

Segmenti vezani na branje različnih kategorij vsebine

Ko imaš uporabnika že zabeleženega na email listi ga lahko spremljaš praktično povsod po tvoji spletni strani. 

Lahko ugotoviš, katero kategorijo blog zapisov bere, kaj išče in kaj ga zanima. 

Seveda moraš zato povezati obe platformi in omogočiti email sistemu sledenje. 

Primer – v tvoji Shopify spletni trgovini moraš namestiti aplikacijo Mailchimp (če je to sistem, ki ga uporabljaš) in omogočiti prenose podatkov. 

To je krasen način zbiranja informacij, ki ti lahko na zelo subtilen način pove, kaj tvoje potencialne stranke zanima.

Segmenti vezani na odzivnost na različne emaile

Enako kot na prejšnji točki, kjer si zanimanja ugotavljal/-a glede na obnašanje uporabnika na spletni strani, le da tukaj spremljaš aktivnosti le znotraj email sistema. 

Kaj uporabniki odpirajo, berejo in predvsem na kaj klikajo, lahko določa to, v kateri segment spadajo.

Naj razložim na primeru. Morda svojim strankam nudiš finančno svetovanje in nekoga zanima le varčevanje, medtem ko druge zanima le investiranje. Spet tretji bodo konzervativni vlagatelji v nepremičnine, četrti vizionarji, ki verjamemo v kripto prihodnost.

Če je tvoja spletna stran polna različne vsebine in tvoj email marketing raznolik v vsebinah, je verjetno smiselno zadeve nekako razdeliti na skupine/segmente.

Segmenti vezani na cilj uporabnika v email bazi

Na spletni strani imaš lahko zelo direkten način zbiranja informacij, ki kategorizira uporabnika, glede na odgovor na vprašanje. Na formi za prijavo na e-novice dodaj polja “Kaj želiš doseči?” ali pa “Kako ti lahko pomagam?” in na ta način določi pot nadaljnje komunikacije.

Ta del lahko potem tudi izvedeš v sami email komunikaciji in uporabniku omogočiš glasovanje za svoj želeni cilj. 

To je relevantno v primeru, da si recimo osebni/-na trener/-ka, ki svojim strankam omogoča doseganje različnih ciljev. Nekdo, ki si ne želi shujšati, vendar le oblikovati telo in ostati v top formi za življenje, najbrž daš drugačen tip treninga, kot osebi z 20 kilogrami odvečne teže?

3. SEGMENTACIJA UPORABNIKOV, GLEDE NA FAZO NAKUPNEGA PROCESA

Segment uporabnikov, ki je zapustil nakupno košarico

Tako imenovana email sekvenca “cart abandonment’ oz. email avtomatizacija za zapuščene košarice. Gre za eno najpreprostejših email avtomatizacij in segmentov uporabnika in na drugi strani visoko profitabilnih akcij. 

V tem primeru email sistem dobi informacijo o emailu uporabnika (v kolikor je le ta email tekom procesa že vpisal) in ustvari segment “cart abandonment’ 

Email sistem nato proži določen tok email sporočil, ki uporabnika nagovorijo k zaključitvi nakupa.

Odstotek zapuščenih košaric je lahko zelo visok in tvoja priložnost, da uporabnika privabiš nazaj je velika. 

Segment uporabnikov, ki je brskal na spletni strani / si ogledoval specifičen produkt

Podobno kot na prejšnji točki, le da za to potezo potrebuješ podatke uporabnika že imeti v email sistemu. Torej lahko oblikuješ segment uporabnikov znotraj email liste, ki so si ogledovali specifičen produkt, ga morda celo dali v košarico a niso šli v nakupni proces. 

4. SEGMENTACIJA UPORABNIKOV, GLEDE NA PRODAJNE AKTIVNOSTI

Segment uporabnikov oblikovan na podlagi nakupa določenega produkta 

Ta segment je vreden zlata. Dobesedno. Nakup produkta ali storitve lahko definira nadaljnji tok sporočil in proži različne email avtomatizacije. 

Uporabniku lahko po nakupu specifičnega produkta ponudiš komplementarnega po nižji ceni. 

Po določenem obdobju ga lahko nagovoriš in spodbudiš k ponovnemu nakupu le tega. 

Predlagaš mu lahko podoben tip produktov in še marsikaj drugega. 

Pravtako lahko uporabnike izložiš iz obveščanja o tem specifičnem produktu, v kolikor so ga kupili v določenem obdobju in smatraš, da nove zaloge zaenkrat še ne potrebuje. 

Segment uporabnikov oblikovan na podlagi števila opravljenih nakupov

Že večkrat sem tekom tega zapisa omenila, da je pomembno, da svoje stalne stranke obravnavaš nekoliko drugače kot email kontakt. 

Pravtako pa je smiselno prilagoditi komunikacijo z novo pridobljenim kupcem in stranko, ki ima za seboj že več kot 5 nakupov. 

Razmislite o lestvici popustov, posebnih ugodnosti (early bird shopping, darilih, bonusih), na podlagi katerih lahko razdelite segmente v naslednje sklope:

• Kupec (nekdo, ki je prvič nekaj kupil od tebe)
• Stranka (nekdo, ki je zapravil X € ali ponovil nakup)
• VIP stranka (nekdo, ki je zapravil X € ali kupil več kot 3X)
• SUPER VIP stranka (nekdo, ki je zapravil X € in kupil več kot 5X)

*Te meje seveda določiš sam/-a na podlagi tega, kaj je relevantno v tvojem poslu. Temu primerno potem tudi določaš posebne ugodnosti, popuste in ostalo. 

5. SEGMENTACIJA UPORABNIKOV, GLEDE NA GLOBINO ODNOSA Z BLAGOVNO ZNAMKO (S TABO)

Segment novih kontaktov 

Je smiselno nekomu, ki je pravkar priletel v email bazo poslati neko sekvenco predstavitvenih email sporočil? Da te spozna, začuti tvojo blagovno znamko in vidi, kako tvoje delo vpliva na druge in potencialno tudi nanj/nanjo?

Skozi predstavitveno serijo emailov se osredotoči na vrednost za uporabnika in ne na samo prodajo (ta je lahko indirektna). 

To je še posebej relevantno v primerih, ko za nakupno odločitev stranka potrebuje premagati več mejnikov in ti potrebuješ čas in pozornost nje, da lahko zgradiš zaupanje. 

Segment uporabnikov, ki odpirajo in klikajo na tvoja email sporočila

Beležiti odzivnost na tvoja email sporočila je pomembno iz več vidikov. 

Prvi je ta, da uporabniku pošiljaš relevantno email vsebino in s tem gradiš odnos. 

Drugi pa je ta, da vplivaš na dostavljivost tvojih email sporočil.

Namreč, ko je odziv slab (nizka stopnja odpiranja email sporočil in nizka stopnja CTR-ja) to negativno vpliva na splošen sloves tvoje email komunikacije. 

Dobrodošlo je, da uporabnike, ki že dlje časa (recimo 6 mesecev) ne odpirajo email sporočil nagovoriš s posebno email sekvenco, ki jih nagovori v smislu, kaj želijo brati v prihodnje in ali želijo sploh še prejemati tvoja email sporočila. 

Če odziva na tovrstna email sporočila ni, je tako uporabnike smiselno izbrisati iz email baze, saj kvarijo splošni ugled tvoje blagovne znamke na email komunikacijskem kanalu. 

Segment uporabnikov glede na zadovoljstvo

Po opravljenem nakupu in po predvideni oceni, da ima uporabnik neko realno mnenje in oceno, je odlična poteza da njegovo zadovoljstvo oceniš. 

To ti bo pomagalo, da uporabnika podpreš pri doseganju višje stopnje zadovoljstva in svojemu podjetju omogočiš nadaljnji razvoj. 

Pri tem ti lahko pomaga NPS (net promoter score), ki je podlaga za oblikovanje treh segmentov uporabnikov:

• Promotorji (ocena od 9-10) so lojalni entuziasti, ki bodo še naprej kupovali tvoje izdelke in jih priporočali naprej
• Pasivneži (ocena od 7-8) so zadovoljni kupci v pasivnem stanju, ki so ranljivejši za ponudbe tvojih konkurentov in najverjetneje ne bodo promovirali tvoje blagovne znamke. 
• Kritiki (ocena od 0-6) so nezadovoljne stranke, ki lahko škodujejo tvoji blagovni znamki in ugledu le te. Lahko tudi širijo negativna mnenja o tvojih produktih in storitvah. 

Naj na kratko povzamem celotno vsebino tega zapisa in povem bistvo. 

Email marketing mora ustrezati vsem tem trem kriterijem:

1️⃣ Segmentacija uporabnikov! Sestaviti moraš različne liste uporabnikov, glede na interese, demografijo, fazo nakupnega procesa, odzivnosti na tvoja email sporočila. 

2️⃣ Personalizacija komunikacije! Personalizirati moraš komunikacijo do te mere, da stranka dobi občutek, da ji ravno pravi čas in na pravi način ponudiš specifičen produkt, pošlješ določeno vsebino in razumeš njeno situacijo.

3️⃣ Avtomatizacija sporočil! Seveda se vse te omenjene aktivnosti dogajajo avtomatsko in ne ročno. (Email marketing ni pošiljanje e-novic!). 

Si dobil/-a ideje, kako lahko segmentiraš tvojo email bazo in pomnožiš delovanje email marketinga? So se ti porodila vprašanja, kako vse to izpostaviti, kako oceniti smiselnost ene in druge segmentacije? Se sprašuješ, kako iz vsega tega zgraditi trajnosten email sistem, ki bo generiral prihodke, gradil odnose in negoval stike, medtem ko ti spiš ali dopustuješ?