5 usodnih napak spletne strani, ki povzročijo blokade oglasov

Ali je tudi vam v preteklih mesecih na Facebook oglaševalskih računih gorela pretežno rdeča lučka? Ste se soočili z nelogično obravnavo odobritve in zavračanja oglasov in vam je šel po gobe celo oglaševalski račun, morda celoten Business Manager?

Zakaj namigujem na to?

Za mano je pester, a ne preveč kreativen ali produktiven mesec.

Večino časa sem namenila temu, da sem oživljala zavrnjene oglase, se borila za blokirane oglaševalske račune in reševala prodajo, ki še vedno poganja 80-90% celotnih prihodkov za moje naročnike.

In čeprav je razlogov za to veliko (pustimo te, na katere nimamo vpliva:)), bi se danes rada osredotočila na področje spletne strani in njeni vlogi v tovrstnih scenarijih dodelila odgovornost. Namreč imajo – veliko!

Podrobnejši zapis o tem, kdaj in zakaj vam Facebook lahko zavrne oglase, pa si preberite tukaj>>>

Nekaj zelo pomembnih ugotovitev, ki lahko ta scenarij preprečijo v bodoče in pa na splošno izboljšajo delovanje Facebook oglasov ter povečajo priljubljenost (da, prav ste prebrali) znotraj Facebook sistema, pa je vezano na delovanje vaše pristajalne spletne strani.

Pred vami je kratek a zelo pomemben in praktičen zapis.

Z vami delim 5 usodnih napak, ki vas stanejo prodaje, oglasa, oglaševalskega računa in celo Business Managerja.

Preden pričnem z razkrivanjem napak, pa bi vam rada predstavila širšo sliko delovanja algoritma in kako celoten protokol ocenjevanja oglasov poteka (zavrnitev oglasov, blokada oglaševalskega računa, Business Managerja).

Facebook oglaševalska platforma predstavlja ekosistem oglaševalcev in uporabnikov.

Brez slednjih oglaševalci nimajo komu prikazovati svojih fantastičnih ponudb. Zato Facebook ves čas stremi k temu, da se uporabniki na platformi dobro počutijo in da jim ta prinaša lagodno in ugodno uporabniško izkušnjo.

Uporabniška izkušnja (v kontekstu zgoraj omenjenega odnosa, torej oglaševalec – uporabnik) je sestavljena iz več elementov.

Čustvenih doživljanj uporabnika ob gledanju vaših oglasov, reakcij na oglasna sporočila ter izkušnjo, ki jo uporabnik ima po kliku na oglas (gledano iz vidika uporabe naprave).

Vse te reakcije, vedenja, odzive in doživljanja algoritem beleži v svojo zakladnico podatkov, na podlagi katerih ocenjuje relevantnost in kvaliteto vaših oglasov.

Facebook to oceno poimenuje “QUALITY RANKING”.

Ocena je torej seštevek odvizov na vaš oglas in izkušnje na vaši spletni strani.

Odzivi na oglas so tako negativni (skrivanje oglasov, označevanje kot neprimerno) kot tudi pozitivni (všečkanje, komentiranje, deljenje, shranjevanje).

Oglas se ocenjuje v primerjavi z ostalimi oglasi “na trgu”, ki se borijo za oglasni prostor in pozornost istih uporabnikov. Torej če prodajate kreme za obraz in ciljate interesno skupino “beauty”, konkurirate z oglasi, ki ciljajo to isto interesno skupino in pa vsemi tistimi, ki ciljajo druge interesne skupine, katerih del so taisti uporabniki.

Enačbi Quality Rankinga pa se pridružujeta še dva sorodna oz podrejena kazalnika.

Prvi je “Engagement Rate Ranking”; kot omenjeno zgoraj je ta ocena sestavljena iz odzivov na vaš oglas. Všečki, komentarji, delitve delujejo vam v prid, v škodo pa skrivanje oglasov, označevanje za neprimerne. Spet se oceno dodeljuje s primerjavo ostalih oglasov vaše neposredne in posredne konkurence, s katerimi tekmujete za isto občinstvo.

Drugi je “Conversion Rate Ranking”; kazalnik, ki je fokusiran na vašo spletno stran in konverzije, ki jih uporabniki dosegajo. To je le ocena in ne realnost. Ta ocena je podana iz vidika delovanja vaše spletne strani, interakcij z vsebino, ki jo ima na njej uporabnik ter konvertabilnost – torej akcij, kot so nakup, prijava, registracija, ki jih uporabnik naredi.

Nivoji ocen vseh treh kazalnikov se prikazujejo na nivoju oglasa (ne vidite jih na nivoju kampanje ali “ad-seta”) in so razdeljeni v 3 skupine:

• Skupina NAD POVPREČJEM (v kontekstu “Quality ranking” in “Engagement ranking” ocene nakazuje na to, da vaši oglasi odlično resonirajo z izbranimi ciljnimi skupinami. V kontekstu “Conversion ranking” ocene pa to namiguje na to, da spletna stran dosega konverzije in interakcije z uporabniki).
• Skupina POVPREČNO (v kontekstu “Quality ranking” in “Engagement ranking” ocene nakazuje na to, da vaši oglasi povprečno resonirajo z izbranimi ciljnimi skupinami. Morda bi lahko razmislili o kakšnih kreativnih popravkih, bolj udarnemu sporočilu, ali le bolj precizno nastavljeni ciljni skupini).
• Skupina POD POVPREČJEM (v kontekstu “Quality ranking” in “Engagement ranking” ocene nakazuje na to, da vaši oglasi NE resonirajo z izbranimi ciljnimi skupinami. Potrebno je spremeniti kreativo ali pa podrobneje nastaviti ciljno skupino. V kontekstu “Conversion ranking” ocene pa to namiguje na to, da spletna stran ne bo dosegala konverzije in interakcij z uporabniki. Rešitev je smiselno usmeriti v aktivnosti, s katerimi se boste izognili vsem spodaj omenjenim napakam).

Opozorilo: Gre za sekundarne kazalnike. Če vaši oglasi dosegajo rezultate in nimate težav z zavrnjenimi oglasi, naj vas to ne prestraši. Če hodite po robu in malce polazirirate mnenje, imate udarna sporočila, boste steška ugajali vsem in bodo ocene mešane, konverzija in prodaja pa lahko vseeno več kot odlična.

1 USODNA NAPAKA – nimate HTTPS protokola (varne povezave)

Https je osnovni minimalni standard, ki pa ga še vedno mariskatera stran ne dosega.

Https zagotavlja, da spletna stran, na kateri pristanejo uporabniki je, za kar se izdaja.

Da so podatki, ki jih uporabnik vtipka na spletni strani kriptirani (s tem se prepreči krajo in zlorabo kreditnih kartic in ostalih osebnih podatkov).

Enostavni test, ki vam razkrije, ali je vaša stran varna oz. ali uporabljate HTTPS protokol je začetnica naslova vaše spletne strani: https://www.vasaspletnastran.si.

V kolikor vaša spletna stran ni varna je začetnica http://www.vasaspletnastran.si.

Nevarnost povezave nakazuje tudi opozorilo, ki ga vidite na spodnji sliki.

Na to napako opozarjam tudi zato, ker velikokrat pristajalne strani za naše oglaševalske kampanje delamo v zunanjih orodjih, kot so Clickfunnels, Leadpages; morda se poslužujemo kar predlog znotraj email sistemov (recimo Mailchimp, Get Response).

Pri tem moramo biti eksta pozorni na to, da avtenticiramo domeno, vklopimo SSL in preverimo ali je destinacija, kamor usmerjamo uporabnika res varna.

V nasprotnem primeru določeni brskalniki blokirajo prikaz pristajalne strani, v vsakem primeru pa to zelo negativno vpliva na kredibilnost v učeh uporabnika ter s tem Facebook algoritemu oddaja negativne signale.

2 USODNA NAPAKA – počasna spletna stran

Poglejte si spodnje številke (stolpca UNIQUE LINK CLICKS) in stolpec (UNIQUE LANDING PAGE VIEWS). Razlika med njima je skoraj 7000, oziroma 17% odstopanje.

To pomeni, da že med klikom na oglas in ogledom pristajalne spletne strani izgubimo 17% uporabnikov.

Eden izmed razlogov, zakaj se to dogaja leži v počasnih spletnih straneh.

Počasna spletna stran je nočna mora za uporabnika in vaš bančni račun.

47% uporabnikov pričakuje, da se bo spletna stran naložila v dveh sekundah ali manj. In kar 40% uporabnikov bo zapustilo spletno stran, če se spletna stran nalaga več kot 3 sekunde.

(VIR: https://blog.kissmetrics.com/loading-time/)

Vsaka sekunda nalaganja spletne strani povzroči:

• 11% manj ogledov pristajalne strani
• 16% slabše zadovoljstvo uporabnika
• 7% manj konverzij (nakupov)

Nekaj rešitev za scenarij počasne spletne strani najdete tukaj>>>

3 USODNA NAPAKA – pojavna okna (POP-UP okna)

Kaj je narobe s “pop-up” okni?

Prav malo pri izkušnji na računalniku in skoraj vse na mobilnih napravah.

Sploh v primeru, da se sprožijo samodejno. Na mobilnih napravah zagotovo se, saj sistem ne beleži namere o zapustitvi spletnega mesta (pomika z miško v desni zgornji kot), temveč se aktivira sam po sebi v nekaj sekundah.

To lahko močno zmoti uporabniško izkušnjo uporabnika in le ta zapusti spletno stran. Vse to so novi negativni signali za facebook algoritem.

Torej izogibajte se nastavljenih “exit intent” pojavnim oknom.

Nič ni narobe, če se pojavno okno pojavi po kliku na določen gumb, vendar dokler imate pozornost uporabnika, je ne zapravite za vsiljiva sporočila.

4 USODNA NAPAKA – nimate povezave do splošnih pogojev

Facebook algoritem skenira celotno spletno stran, skupaj z vsemi ustreznimi podstranmi, ki naj bi jih vsaka spletna stran vsebovala. Ti dve podstrani sta t.i. splošni pogoji poslovanja in pravilnik o varovanju zasebnosti.

Če je vaša spletna pristajalna stran optimizirana za prodajo in ne vsebuje navigacijskega menija (torej ni podstran v vaši spletni trgovini), je noga s povezavami do omenjenih podstrani potreben element za verodostojnost spletnega mesta v očeh Facebook algoritma, kot tudi v očeh uporabnika.

5 USODNA NAPAKA – vaša spletna stran ni prilagojena mobilnim napravam

Kaj vam povedo spodnje številke posnete znotraj Facebook oglaševalskega računa?

Naj na hitro razvozlam za vas.

80% vsega dosega in posledično obiska spletne strani dosegamo iz mobilnih naprav.

In res ne razumem, kako se lahko lotimo lansiranja kampanje, brez da je izkušnja “tip-top” na mobilnih napravah.

Če so 5 let nazaj v skupen rog trobili vsi UX-arji in programerji, ter sporočali, da morajo biti spletne strani oblikovane “mobile first”, se je v zadnjih letih tej druščini pridružila še skupina marketerjev in ostalih akterjev na spletu.

Imeti spletno stran neprijazno in neoptimizirano za mobilne naprave ni le ignorantsko in neprijazno do uporabnikov, temveč ustvarja zelo slab sloves v Facebook algoritmu.

Ne le Google algoritem, ki se je v letu 2017 preoblekel v “mobile first index” in analizira hitrost in uporabnost vaše strani primarno na mobilnih napravah, tudi Facebook sledi tem trendom in vas kaznuje, če te trende zanemarjate vi, oziroma vaša spletna stran.

Preden lansirate kampanjo nujno preizkusite uporabnost vaše spletne strani na moblnih napravah. Imeti prilagojeno spletno stran za mobilne naprave pomeni več kot si mislite.

To ni le osnovni “framework” in optimiziran nakupni proces.

Vse poravnave in velikosti teksta so pomembne!

Izjemno pomembne so vse slike – veliko bolje kot ležeče slike, na mobilnih napravah izpadejo kvadratne ali pokončne.

Če je na računalniku belina privlačna, na mobilcu izpade kot, da je je stran v “read modu”.

Torej vsi ti elementi so izjemnega pomena, prosim upoštevajte jih in obljubim, da bodo vaši rezultati poskočili v pozitivno smer.

Nasvet za POVRHU! Sladica tega zapisa pa je KONSISTENCA!

V zgornjih napakah sem omenjala predvsem tehnične razloge, ki lahko kljubujejo slabim rezultatom in neželenim blokadam oglasov ter oglaševalskih računov.

K prijazni uporabniški izkušnji in pa konverziji (beri prodaji) pa vpliva še marsikaj drugega.

Nadpomenka vsega je KONSISTENCA, sestavljajo pa jo 3-je elementi.

VSEBINSKA NEKONSISTENTNOST

Če je vaš nagovor v oglasu misteriozen in indirekten (recimo: “Kaj je najpogostejša napaka pri FB oglaševanju, ki vam lahko povzroča do 5X višjo porabo denarja?”), potem na spletni strani logično ne bo naprej predstavljen produkt (v tem primeru spletni tečaj), vendar bo najprej ta napaka razjasnena, skrivnost razkrita in s tem pozicionirana želja po “vedeti še”.

Če pa bo vaša komunikacija v oglasu bolj direktna (recimo:”Prvi spletni tečaj Facebook oglaševanja, ki vam zagotavlja, da boste v parih dnevih znali postaviti svojo kampanjo in zagnati prodajne motorje na spletu”), potem je smiselno, da je na spletni strani bolj v ospredju predstavitev produkta.

Razumete poanto vsebinske konsistence med oglasov in spletno stranjo? V ekipi Maja Marketing Lab za naročnike oglaševalskih kampanj ponavadi kreiramo celoten customer journey. Torej od prvega stika, do zadnjega klika. Od oglasa, do vsebine na prodajni spletni strani, do povratnih emailov itd. Čisto vse je namreč pomemben košček, ki ga ne gre zanemariti.

Pri oglaševalskih kampanjah včasih kreiramo tudi od 5-10 variacij pristajalne strani! Namreč vsak marketinški angle (zorni kot prodaje) zahteva svoj nagovor, ki je ovit v določen ton, stil besed ter nagovarja prav specifično točko bolečine. Vsak profil stranke, vsak vidik uporabe vašega produkta ali storitve si zasluži individualno obravnavo.

Ne le zaradi prijazne uporabniške izkušnje uporabnikov, temveč zaradi konvertibilnosti vaše oglaševalske kampanje.

VIZUALNA NEKONSISTENTNOST

Da, tudi vizualna konsistentnost je pomembna. Če imate oglas, kjer z grafikami nagovorite mlado skupino žensk (recimo neke hipsterske silhuete), potem glejte, da vaša spletna stran odigra na iste note in “vajba” v istem stilu.

Pravtako je vizual zelo pomemben v kontekstu nagovarjanja moški/ženska.

Ko imate določen produkt, ki je namenjen obema spoloma (dajmo reči kolagen) in je uporaba tega produkta lahko zelo razširjena (večina ga sicer še vedno sicer pozna le kot lepotni eliksir), je pomembno, da v oglasih in pristajalni strani vizualno konsistentnost podprete.

Namreč ne morete pričakovati, da v kampanji, kjer nagovarjate športnike (predvsem moške) lahko uporabite enako pristajalno stran (vizualno) kot pa pri ciljni skupini žensk, ki jih kolagen zanima, zaradi lepotnih učinkov na obraz.

Oprostite, tudi lepe bejbike, ki priporočajo vaš izdelek, ne bodo prepričale skeptičnih moških fitneserjev (ki pa btw tudi nujno potrebujejo kolagen in vi to veste!). Njih bodo prepričali njihovi idoli in drugi moški uporabniki.

Če temu prilagodite izkušnjo in vizualno kreirate ambient, kjer se bo moški počutil, da je na pravem mestu, da svojo moškost še okrepi, potem ste zmagali!

PRODUKTNA NEKONSISTENTNOST

Velikokrat pridemo do vprašanja, kdaj in kakšen format spletnih trgovcev in podjetij naj kreira prilagojeno spletno stran, kamor pošlje uporabnike iz oglasov? Čeprav bi bil idealen scenarij, da to počne vsak, razumem, da včasih to ni možno. Morda prodajate čevlje in imate vsakega para na voljo le par številk. Malce časovno in finančno potratno bi bilo delati prilagojeno stran za vsako kategorijo izdelkov.

Pa vseeno. Če ne morete razmisliti o nekih paketih, v katerih lahko združite smiselne produkte skupaj in pošljete promet iz oglasov tja, potem usmerite uporabnika vsaj na produktno spletno stran.

Pomislite…

Če v oglasih oglašujete neko oblekico in nato uporabnika peljete na kategorično stran, na kateri mora (na telefonu seveda!) drseti čez 3 metre dolgo stran (pa te oblekice še kar ni na spregledu), potem ste zamorili njega/njo in pa še lastno prodajo.

Če imate širok spekter ponudbe si lahko s sortiranjem produktov in ciljno usmeritvijo uporabnika pomagate že s pravo izbiro oglasnega formata.

Odličen način za hitro navigacijo uporabnika so Canvas oglasi (pred kratkim sem napisala celoten zapis na to temo tukaj>>>) ali pa Collection oglasi (zapis Oglasni format nujen za spletne trgovine si preberite tukaj>>>).

Preden spustite oglas v eter, se postavite v kožo uporabnika. Kliknite na vaš oglas preko telefona, dekstopa, tablice in razmislite, če komunikacija teče gladko in smiselno.

Prišli smo do konca tega zapisa in hvala, ker ste si vzeli čas in se izobrazili o pomembnem področju vašega oglaševanja.

V komentarju spodaj z mano in ostalimi delite vaše izkušnje, nasvete in mnenje.

Se vam je zdela objava zanimiva in koristna? Poznate koga, kako se lahko izogne zavračanju oglasov ali pa blokadi oglaševalskega računa?

Naredite mu uslugo in delite ta zapis z njim.

Hvala za vašo pozornost in se bereva spet kmalu.

Pozdravček,

Maja